傅士鹏：从买楼投资来看波司登伦敦关店 教科书式的抄底投资

　　虽然波司登在海外品牌推广方面做的不尽如人意，但在海外地产投资方面表现的绝对是一个专家。

　　据英伦投资客在伦敦邦德街的实地探访，波司登已经正式关闭了其在海外唯一的一家旗舰店，波司登方面也刚刚确认已经从伦敦旗舰店正式撤出，退出英国市场。

　　虽然波司登英国官网依然显示“网页已关闭，请移步实体店”，但当博主昨天去实体店探访的时候却被店员告知波司登在今年1月就搬走了，虽然门面还没换，但现在店里摆放的却是另一个意大利男装品牌。

　　上图为波司登伦敦旗舰店和具体地址，大楼位置极佳，位于伦敦最繁华的牛津街邦德街商圈，紧挨着邦德街地铁口，每年客流量高达2400多万，邻居有高档百货商场Selfridges和英国设计师品牌精品街，附近商户包括精品买手店Browns、法国服装品牌Maje、Sandro、The Kooples、Zadig & Voltaire、英国个人护理及化妆品牌Lush、Hobbs 和Links of London等。

　　英国是波司登品牌国际化的第一站，旗舰店于2012年7月26日伦敦奥运会开幕前夕正式开业，同年11月，波司登又花了4000万元人民币收购了当时在英国拥有88间门店的男装运营商Greenwoods 96%的股权。

　　波司登在中国传统羽绒服品牌里具有一定知名度，但波司登在英国却塑造了一个全新的定位，主打高端男装。英国高端男装品牌一直就是个拥挤的市场，不论是对那些不了解波司登的西方消费者，还是来伦敦购物的中国消费者(中国人来旅游肯定不会买个波司登回去吧)，波司登都难以吸引他们的目光，这也难怪即使处在伦敦人流量最大的商圈，波司登店铺依然门可罗雀。

　　其实近几年西方也有一些羽绒服品牌做的很成功，比如意大利商人Remo Ruffini的Moncler和超级耐寒的Canada Goose。波司登当年拥有足够的财力，如果持续专注做羽绒服，把资金投入在升级核心业务和提升品牌形象上，可能现在又会是另一番景象。

　　波司登在伦敦快五年了，TimeOut上还是只有2个人给的一星评价，甚至显示在谷歌搜索Bosideng London的第一页，按道理就算刷也应该把评价刷上去。

　　上图来自好奇心日报，波司登用鲜活的案例证明了：想要提升品牌形象，绝不是一家位置极好的门店和其中截然不同的新产品线就能达成的。

　　波司登关店的消息最早由英国时尚媒体Drapper报道，这周以来持续发酵，各大媒体一致认为波司登国际化战略失败，但如果从买楼投资的角度来看呢?

　　面对媒体的质疑，波司登官方回应称：“在经历了数年运营后，伦敦旗舰店为我们提供了大量海外运营的经验，也提升了我们品牌在海外零售市场和金融界的知名度。但考虑到英国退欧后零售市场的不稳定性，以及投资回报率，我们决定出租该物业。短期内将专注于国内市场，但我司将密切留意海外市场的最新动态，待时机合适时进一步发展海外市场。”

　　虽然波司登在海外品牌推广方面做的不尽如人意，但在海外地产投资方面表现的绝对是一个专家。

　　如果说波司登这五年来在品牌推广方面交了一笔价格不菲的学费，那这笔学费早就从大楼的升值里赚回来了：

　　2009年，伦敦房价因为金融危机跌倒近十年来的最低谷。

　　2010年5月，波司登国际并购投资总经理沈光健和波司登英国公司负责人朱伟先后到达伦敦寻找合适的店铺，并把目标锁定在伦敦市中心，邦德街和毗邻的摄政街、南莫顿街以及垂直的牛津街一起组成的核心商圈，希望在这里找到一家位置不错、面积约为200平方米的店铺。

　　2010年7月，经一家伦敦房产中介介绍，沈光健了解到一家英国开发商因为现金周转困难需要出售南莫尔顿街上的一栋永久产权物业，中介称在这条供应极其稀缺的街上达成一个购买而不是租赁的协议非常难得。

　　这栋待出售的物业离邦德街地铁站只有20米，位于一个三叉路口，原来是一家在伦敦颇有人气的酒吧Hog in the Pound。更为凑巧的是，这个物业还附带着一项已经通过规划的改建方案(Planning)：这个英国开发商在2007年房东买下这栋楼后计划几年后进行一番改造，于是聘请了一家建筑事务所设计了一项改造方案，按照新方案，原有的三层小楼将被改造成一栋六层高的建筑。

　　要知道在英国审核改建规划申请可是要花去很长时间，特别是在位于伦敦梅菲尔历史保护区，任何微小的改造方案都要经过相关部门的审批，并获得所有邻居的支持。