欧阳捷：今年楼市会降吗 看看开发商动机何在

  百强房企的冲量式降价肯定不会在热点城市首先展开，因为这些城市销量可能下降，供应严重不足，卖了(房)就买不回来(地)了，并使得房企在这些城市的市场地位不保，因此在这些多盘联动、长年深耕的热点城市，以及那些大盘较多的二线城市和房企发源地城市，房企降价的可能很小，轻易降价的品牌伤害也是不容小觑的。

  冲量式降价的机会型城市是潜力热点城市，在这些相对平稳且成交有量的城市，冲量的回报是可以预期的。

  如果是冲量式降价，降价幅度是以能够吸引购房者动心同时保持必要的利润为标准，因此可以预见降价幅度大致在5-10%，低于这个幅度无法吸引购房者，过高幅度也会过多折损企业利润。

  动机之二：回笼式降价

  为了补充拿地资金、支付工程款项，选择部分项目降价也是情理之中，毕竟城市分化、因城施策、有保有压是房企应对调控和市场变化的必然策略。

  货币政策在去年下半年已经转向，今年流向房地产的资金已经偏紧，百强房企要规模保位，还会继续加快施工投入、加速拿地，现金流肯定不会宽裕。

  有些项目承担着房企确保现金流的任务，降价可以快速回笼，房企在非热点城市特别是三四线城市不会深耕，降价不会对品牌产生广泛影响，这些城市房价本身不高，降价幅度也不会很多，对利润折损不大，但足以碾压中小房企，赢得市场份额，甚至还可能拉低市场预期、换取低价拿地的机会。

  动机之三：甩货式降价

  在一些五六年内都看不到市场翻转的城市里，百强房企甩货是因城施策的有效措施。甩货拿钱之后还有机会转战其它成长性更好的城市再投资，不去库存就会错失市场增长机会，在高周转、做规模、挣利润依然是房企最佳赢利模式的今天，此时不走，更待何时?

  如果是为了降库存、甩存货，大幅降价也是有可能的，甚至个别项目降幅可能会到50%，已经有人这么做过了。只要项目整体利润能够保证、市场也不会产生不良后果，特别是在存货已经很少、团队即将撤出的情况下，甩存货式降价也是可以被理解和接受的。

  但既然是甩存货、降库存，热点城市因为库存很少几乎可以排除降价促销的理由，虽然热点城市肯定存在政府调控房价导致的扭曲式“降价”。

  非热点城市特别是去化周期在5年以上的三四线城市或将是百强房企压存货、降房价的主战场，包括东北、西部包括部分省会在内的大中小城市。

  动机之四：出逃式降价

  急于退出市场的中小房企其实是最难的，降价幅度低了难以获得购房者的认可，降幅高了又带来圈钱出逃、楼盘烂尾的猜想，降价很难出清，不降价更难出逃，降与不降都是问题。

  中小房企出逃的最佳路径还是被收购，既可以整体打包、一次了断，又可以平稳过渡、减少群诉，还免了降价导致的系列性后果。

  不过，大房企也要谨防烂尾中小房企甩货出逃、造成恐慌、拖累市场、形成踩踏，品牌房企此时的榜样作用就应该是解放军一般的中流砥柱、稳定房价，而不是随波逐流甚至推波助澜。

  尽管百强房企和出逃的中小房企都存在降价的动机，但大范围降价依然不是大概率事件，也不会出现全面降价的可能。

  不过，不论房价是否下降，热点城市的产品逻辑和营销逻辑肯定会发生变化。

  楼王的产品逻辑将不再适用。因为顶格定价意味着同一项目的产品价格趋同、产品形态趋同、产品配置趋同，也意味着前低后高的开盘逻辑无法实现。

  高地价促高房价逻辑亦不成立。根据克而瑞的数据，即便是去年这么好的形势，总价千万元以上产品成交套数高于100套的城市也不过15个城市，3000万元产品成交超过两位数的仅有9个城市、达到三位数的仅有3个城市，单价5万元以上、成交超过两位数的仅有13个城市、成交超过三位数的更是仅有7个城市，而且主要集中在京沪深。这意味着只有高端城市才有资格做高端产品，在现有客户认知水平下，房企不能盲目跟风定位高端产品，也不能惯性遵循高地价必然高房价的自然逻辑。

  非热点城市的产品逻辑也在变化，地价易升难降的趋势不会改变，人口净流入趋于减少，改善型需求将成为唯一主流需求，住宅高端化将成为非热点城市的主流趋势。

  在这些城市房价难以普遍上涨、住宅产品普遍老化，更需要具有文化特质和人工智能的高端产品迭代引领市场，带动这些城市住宅有效需求的换挡升级，而这些城市的一边房价上涨、一边降价出货或成为并行不悖的景象。

  在“稳”字当头、防止房地产大起大落的大背景下，百强房企继续冲刺规模，垄断将演变成趋势，虽然城市政府并不排斥微幅降价，但地价难降，房价上涨的压力依然不小，房价的博弈难度其实不是在缩小，反而可能更大……