中国购物中心的变革之路：新格局 新挑战 新契机

    2016年7月15日，上海 – 世邦魏理仕与中国连锁经营协会，受商务部委托，联合推出《2015中国购物中心发展报告》，对中国17个大中城市购物中心发展现状、主要市场的供需关系及未来变革趋势进行了深入全面的分析，旨在揭示未来中国购物中心行业面临的机遇与挑战，为国内外购物中心开发商、各类连锁品牌商及投资机构的经营与投资战略提供决策依据和参考。

    目前，中国购物中心的在建面积位居世界首位，全球购物中心在建量最大的十个城市中有九个在中国；面对电商的崛起，零售商已基本完成线上渠道布局，战略重心重回门店体验和互动性；在非生存型消费需求成为拉动消费新引擎的背景下，餐饮及休闲娱乐业态在购物中心内的占比逐步加大。

    中国零售市场呈三级发展

    报告从供应端及需求端两方面，综合考量了各城市购物中心存量、供应量、空置水平、租金、成熟开发商渗透率、消费市场规模、消费者购买力、零售品牌丰富度等变量因素，将17个大中城市零售市场可划分为三类：

    1) 成熟市场：上海、北京、杭州、成都、深圳、广州

    2) 成长市场：南京、武汉、重庆、沈阳、天津

    3) 潜力市场：宁波、苏州、大连、青岛、无锡、长沙

    成熟市场的城市层级普遍较高，拥有庞大的消费群体且消费能力强，消费者对新品牌的接受度更高，因此吸引了大量品牌进驻，购物中心发展也更为成熟，物业形态更为丰富。成长市场通常指所处区域的门户城市，其商圈辐射范围可覆盖周边城市。国际品牌入驻区域市场时，除了考虑成熟市场外，亦会选择在成长市场适当布点。潜力市场的购物中心起步相对较晚，目前仍处于从百货向购物中心的转型阶段。同时，受制于有限的消费容量及消费力，因此不论从消费市场基本面、零售物业体量还是品牌丰富度来看，都与一二线市场有一定差距。

    代表城市各具特色，持续优化

    上海：稳定的租金增幅和规模庞大的消费市场使得上海的知名成熟商业地产开发商渗透率位居全国第一, 并成为品牌商拓展零售网络的首选之地。

    北京：千万富豪数量及其年均消费金额领先全国，高端消费非常突出。2014和2015连续两年新进驻国际品牌数量不仅排名全国第一，在亚太区也位居前列。

    杭州：作为著名的旅游城市，零售消费受旅游人群拉动较大。购物中心体量在同级别城市中相对落后，存在巨大发展空间。

    成都：被视为购物中心和零售商业市场中的新一线城市，国际品牌拥有量紧随上海和北京之后,超前的消费观念和坚实的消费基础使成都成为零售品牌和开发商扩展的重点城市。

    深圳：全市常住人口的平均年龄仅为33.6岁，作为全国最年轻的城市，零售市场呈现出特有的年轻活力，并吸引了一批针对年轻消费者的品牌进驻。

    广州：优质零售物业长期集中在“天河路商圈”，随着次级商圈社区级商业的崛起，多中心化进程将是广州零售市场突破的重点。

    武汉：2014年及2015年的购物中心新增供应连续两年位居全球第一。武汉地铁线路的建设对城市零售版图的扩张有重要作用。

    南京：城市居民消费能力在江苏省名列前茅，零售市场亦辐射到周边的省市。众多快时尚及大众品牌在市场布点，并持续吸引新品牌进驻，以新街口为中心的单极化格局明显。

    沈阳：第一个显现零售物业供过于求风险的城市。作为中国东北地区的区域中心，吸引了数量可观的奢侈和轻奢品牌进驻，但未来发展可能仍受东北经济放缓影响。

    中国购物中心变革之路

    稳中求变，转型求生，寻求突破

    截至2015年，全国17个主要城市优质购物中心存量中近60%为都市型购物中心*。此类购物中心相对于其他项目首层租金的表现仍出类拔萃，平均溢价约为40%。随着市中心开发渐入尾声以及商业地产版图的扩张，未来将有更多的大型购物中心出现在次级商圈及非核心地段。但对于业主来说，需要考虑如何在租户选择上稳中求新、更加灵活的进行项目定位、以及在业态组合方面突出体验元素, 以应对商业模式的僵化和“过时”威胁；

    社区型商业和奥特莱斯未来发展潜力巨大，在本报告追踪的17个城市中，社区型商业存量仅为优质购物中心总存量的8%。但这一数字预计将稳步上升，未来三年内16%的新增供应定位为社区型商业。综合性奥特莱斯也有望成为零售市场的新增长极；零售商进军购物中心开发的趋势在2015年迎来高峰，虽然这种转变能够帮助零售商增加利润增长点并减轻零售业务租金成本上升的压力，但项目投入资金大、培育期长且需加大前期准备精力，对零售商来说可谓是一把双刃剑；中国百货业在变革中面临外困内忧，转型步伐仍困难重重，但增加针对女性客群的元素、以建筑为项目亮点、结合智能工具增强顾客体验、以及发挥橱窗设计吸引眼球等诸多新举措都值得借鉴。

    分化、洗牌、服务性消费成为关键词

    面对停滞的业绩增长与上升的经营成本，奢侈品进入盘整稳固阶段。快时尚及大众时尚品牌继续扩张，截止2015年，世邦魏理仕统计的20个快时尚及大众时尚品牌在全国17个大中城市的门店总数已达1,123家，同比上升25%，不少新晋品牌仍然在积极拓展中国市场。此外，面对中国中产消费者的迅速崛起，轻奢品牌也面临着较大的市场发展空间。以餐饮为主导的体验式消费，已经成为实体零售在为电商不断侵蚀市场份额时的“护城沟壑”并成为了购物中心提升客流的重点业态。

在全国城镇居民的服务型消费占总消费比重接近40%，预计到2020年将提高到50%左右的背景下，休闲娱乐及服务业态将是未来发展的焦点。其中，儿童业态将以其吸引客流、 增加顾客停留时间、带动周边消费的特点拥有巨大发展空间。

    行业与电商共舞，关注实体店体验

    据商务部数据，2015年中国网络零售额继续位居全球第一，约占全社会消费品零售总额比重11%。电商崛起将近十年，零售商零售商已基本完成线上渠道布局，不再轻易“谈电色变”。本报告对137个零售商进行的调查显示，零售商将提升门店体验和互动性放在2016年运营策略首位，而发展线上渠道和移动端渠道仅位列第三和第四。

    世邦魏理仕中国区研究部主管谢晨表示: “在供应井喷、消费需求结构演变以及电商挑战的大环境下，国内购物中心发展固然面临着重重挑战，但另一方面消费升级、品牌布点扩张和城市零售商圈外扩的趋势亦带来了众多机遇。对开发商和零售商来说，运营将是实现企业盈利的关键，包括组建优秀的经营团队、根据区域规划和数据分析进行精准选址和动态决策、利用新媒体等多种渠道与消费者展开互动等。”