互联网倒逼房产中介自我革命 二手房门店未来将消失

　　楼市持续低迷，受伤的除了炒房客、开发商，还有房产中介公司。伴随着买卖双方交投“地量”，依赖佣金存活的房产中介关店潮起。

　　屋漏偏逢连夜雨，在互联网电商的冲击下，传统房产中介运作模式还面临着被颠覆的危机。今年以来，无论是万科全民经纪人模式、Q房网独立经纪人制度，还是平安好房网提出的“去中介化”口号，都打算争抢传统房产中介的地盘。

　　“内忧外患”之下，传统房产中介将何去何从?业内认为，房产中介“去门店化”将是大势所趋。在此背景下，部分中介公司已开始自我革命，拟通过放缓门店扩张、压缩管理层级、建立电商平台等举措谋求突围。

　　今年是房产中介行业的多事之秋。先是搜房、安居客等网站因调高客户端口费用，引发中介公司集体抵制;紧接着，万科等开发商又推出了全民经纪人营销模式，动了中介业的“奶酪”;Q房网推出的独立经纪人制度则进一步削弱了传统中介的盈利能力;10月初，搜房收购21世纪不动产部分股权，成为后者第二大股东，正式进军房产中介和代理行业，更是令其他中介企业直呼“狼来了”。

　　近日，在“2014年三季度地产金融形势发布会”上，易居中国执行总裁臧建军透露，他与中原地产创始人施永青一致认为，“去门店化”将成为房产中介行业的必然趋势。

　　电商开抢中介“奶酪”

　　东方证券房地产行业首席分析师竺劲做过统计，按照开发商营销费用约占销售额的2%~3%计算，假如新房销售金额为8万亿元，整个新房市场的营销费用规模超过1600亿元。而其中由代理销售的比例约为40%(即3.2万亿元)，代理销售行业一般提取1%的费用，就是300亿元的规模。

　　除了一手房代理，中介行业的二手房业务也很可观。据竺劲估算，新房和二手房销售金额的比重大概是3：1。按照这一数据，二手房市场的整体销售规模可达2.5万亿元。按照目前中介行业套均佣金2%计算，二手房中介市场规模约为500亿元。上述新房代理与二手房中介市场规模合计可达到800亿元。

　　而在一手房成交增量放慢，二手房成交增量迅速上升的大背景下，中介市场的规模还在进一步增大。海通证券分析师涂力磊曾以2012年中美房地产行业收入占比进行对比，他发现美国房地产经纪业务收入已经占到整个行业收入的20%;而我国只有2%。换句话说，中国房地产经纪市场还是一片“蓝海”。

　　然而，这个市场并不稳定，每一次楼市调整，总会伴随大批房地产中介关门。上海永庆房屋有限公司总经理陈史翎告诉《每日经济新闻》记者，房地产市场几乎是三年一个周期。每一次市场井喷之后，第二年必然是一波大调整。

　　但是，大部分中介在牛市拼命开店，以争夺市场份额。等到了楼市“冬天”，往往因为积蓄不足而不能“御寒”，导致整个行业出现关店潮。而在眼下的楼市“寒冬”，惨淡的市场不仅让房屋中介生存压力巨大，来自互联网和开发商的侵蚀，进一步挤压了中介行业的生存空间。

　　上半年，搜房和安居客相继提高了二手房客户端使用费率，遭到多家中介公司集体抵制，进而造成大量房源从这些网站下架。这次风波倒逼房地产垂直网站纷纷向电商转型，发展线下业务，完成从媒体向平台的转变。

　　传统中介面临的危机还不仅限于此，万科倡导的全民经纪人、Q房网的独立经纪人等商业模式，都在觊觎传统中介的市场蛋糕。

　　新型房产电商的优势很明显，基于全民经纪人的理念、利用互联网的平台，电商可以黏附海量客户,集聚购房人气,挖掘潜在需求,降低营销成本。而且，由于没有实体铺面的租金成本，房产电商给予经纪人的提成高达50%~80%，结佣模式(成交即结算佣金)也很灵活，深受经纪人喜爱。

　　用臧建军的话说，来自中介业的客源是所有渠道中获取客源成本最贵的。为了降低营销成本，开发商自然希望通过全民经纪人的方式，绕开中介公司，直接和旗下的经纪人联系，获得后者提供的线下服务。

　　此外，传统中介业还受到了来自金融业的冲击。6月上线的平安好房网，就打出了“去中介化”的招牌，借用平安好房贷、首付贷、好房宝等金融产品，来和中介争夺客源。

　　转化率遭遇“天花板”

　　很多中介负责人在和 《每日经济新闻》记者交流时，都会谈及一个问题：怎样让自己手上的大量潜在客户最终成功完成交易，变客源为“财源”?

　　这些房屋中介所掌握的客源常常多达数十万、上百万，但是最终购买房子的不到一成。事实上，这不仅是中介业遇到的问题，开发商同样为此困扰，臧建军在谈及房地产营销时也谈到了客源转化率偏低的问题。

　　转化率成为制约房地产中介利润增长的一个重要瓶颈。因为每获得一位新客源，中介都需要花费很大一笔成本。如果10位看房者最终只有一人买了房，就意味着最后这位购房者所带来的佣金利润，将要摊销获得10位购房者的聚客成本。