房地产行业增速放缓 多房企品牌定位从开发商变服务商

　　随着城镇化从快速发展的初期走向稳定的中期，推动房地产市场急速增长的时代也随之结束。

　　一路高歌猛进3 0年后，中国的房地产企业终于在2018年或主动或被动地踩下了刹车，放缓脚步重新规划新的征途。

　　过往几年，在“没有规模就没有话语权”的促动下，国内大大小小房企陷入了攻城略地的暗战中，高价抢地、快速周转、加杠杆，一系列刺激之下，整个房地产市场几近狂欢的状态，千亿目标此起彼伏，房企规模天花板接连突破3000亿 、5000亿、5500亿。

　　但就在万亿规模触手可及的关口，以建立房地产市场长效机制为目的而出台的去杠杆、楼市限购等政策也逐渐升级为史上最严，各大房企纷纷捂紧钱袋子。

　　“现在行业已经进入到一个新的整合时期。”刚刚过去的八月房企季报中，这句话频频出现，众多房企亦从强调规模转向注重效益。

　　曾经的千亿目标口号俨然成为过去时，如果说规模曾经决定房企的市场话语权，那么如今的严格调控之下，现金流已经是决定房地产企业未来能否继续生存的关键。

　　实际上，随着城镇化从快速发展的初期走向稳定的中期，推动房地产市场急速增长的时代也随之结束，人们对房地产的需求逐渐从居住转向服务，且由于土地及建安成本增加等原因，房地产企业的整体利润率逐年下滑，关于中国房地产即将迎来一轮整合及洗牌，行业集中度进一步提高的观点早已在行业内出现。

　　这样的变化也被形容为房地产正在走向下半场，越来越多的房地产企业为寻求新的增长点，将自身定位从开发商变成了城市配套服务商，甚至频频喊“去地产化”。

　　被视为行业风向标的恒大、碧桂园、万科三家房企，也都纷纷开始强调效益优先，同时加快多元化业务的扩张步伐，产业小镇、长租公寓、养老地产等相继成为众多房企追逐的热点。

　　越是市场低潮，就越能显示房企的抗风险能力，转型升级大趋势之下，楼市调控、融资收紧，无论是供给侧还是消费需求端，都预示着一个新的房地产市场格局正在形成。

　　如曾经的海尔一把手张瑞敏所言：“没有成功的企业，只有时代的企业。”只有适应时代的变化，在市场危机中寻找新机遇，才能持续生存。

A

房地产下半场：行业增速放缓

　　1980年，中国第一个商品房小区、位于深圳罗湖的东湖丽苑正式开售，面积60平方米左右的户型，当时每套平均总价为5万多元，平均每平方米约1000元，开售后即一次性售罄。

　　七年后，同样在深圳，国内第一次公开拍卖土地，一幅面积8588平方米起价200万元的地块最终以525万元的总价出让，次年该地块上建成的东晓花园住宅小区，以每平方米1650元的均价出售超过150套房源，不到一小时即售罄，开发商净赚400万元。

　　30多年后的今天，东湖丽苑及东晓花园的二手房每平方米均价已经在5万元上下，总价300万元左右。

　　支撑房子从总价5万多元到每平方米售价5万元的，不仅源于改革开放后中国经济腾飞，更因为中国城镇化率已经快速推进到50%，居住需求急速增长，房地产市场和企业随之蓬勃发展起来。

　　尽管接下来中国城市化进程仍在继续推行中，房地产市场依然有十数年的发展空间，但随着刚性需求放缓，加之土地、建安等成本越来越高不断压缩利润空间，整个房地产行业将不复当年盛景，走向下半场。

　　另一方面，截至2018年7月份，全国商品房待售面积已降低至54428万平方米，意味着曾为推动三四线去库存而推行的棚改货币化安置主要任务已经完成。基于此，住建部于今年7月份放出了关于棚改货币化安置比例将因地制宜、逐步降低的信号。

　　这也被认为将大大削弱市场住房购买力，尤其影响对棚改货币化依赖程度较大的三四线城市市场，以三四线市场为主的中小房企也将因此受到多重压力。

　　不过，也有观点认为，对于经济相对发达的东部沿海城市，特别是位于一二线热点城市周边的三四线而言，得益于都市圈效应，可获得重点城市人口、购房需求、产能等溢出效应，受到的影响或许不会很大。

　　行业增速减缓之外，为建立房地产市场长效机制，中央亦将住房租赁列入了政府工作报告中，确立“多主体供给、多渠道保障、租购并举”的房地产发展思路，要求培育住房租赁市场，发展共有产权房，为此已陆续出台系列引导政策，并从增量及存量土地市场两方面推进租赁住宅市场的发展。

　　今年8月，深圳更出台了被称为“二次房改”的《深化住房制度改革加快建立多主体供给多渠道保障租购并举的住房供应与保障体系的意见》，明确未来深圳商品住房比例将仅占40%，保障性住房占60%，土地供给也会随之调整，试图从供给侧解决深圳住房供求结构不合理，供应总量不足、房价过高等问题。

　　深圳此举被市场视为“租购并举”下的一次重大尝试，也预示着租赁住房市场时代即将走向实质性的落地。

　　本土房企中海地产董事局主席颜建国在谈及继续推进的房地产供给侧结构性改革时，就曾提到，从今年土地供应的结构来看，固有产权房、保障房等比例在增加，每一块住宅用地方面也有不少安排了保障房、人才房等比例面积。未来商品房市场的总量增长将被抑制，房地产企业的扩张将逐步放缓。

　　于房地产企业而言，要继续在新的房地产行业格局中获得发展机会，就必须调整策略，适应新的市场环境和需求。

B

从开发商到服务商：品牌定位更新

　　尽管地产开发收入依然占据营收的绝大部分比重，但随着房地产走向下半场，加之消费升级之下，市场消费需求已经从买房子渐渐变为买服务，众多开发商不得不迈步向地产开发之外的领域，在转型升级中寻求新的利润增长点。

　　于是，一方面表示不会放弃地产规模的开发商，一方面又高调举起了“去地产化”的战略大旗，不断扩局多元化业务，掀起更名的浪潮，开始新的品牌定位。

　　最新加入这股“去地产化”浪潮的是央企中规模最大的房地产企业保利地产。9月13日，这家先后整合了中航地产、保利置业的房企，举行盛大的发布会，宣布将原公司名称“保利房地产(集团)股份有限公司”更改为“保利发展控股集团股份有限公司”。

　　更名的原因，则与多数房企如出一辙：再将“保利地产”作为企业名称已经无法覆盖当前的业务布局，为体现多元化的发展方向，加快综合服务与不动产金融两项业务的发展，有力支撑公司收入、利润持续增长，提出更名。

　　与已经多次强调要去地产化的万科类似的是，目前保利的多元化业务收入占总收入的比重亦不足一成。

　　实际上，作为行业老大的万科多元化业务铺开得更早，2012年已提出战略定位向城市配套服务商转变，同时探索商业地产、教育、养老、产业办公、长租、冰雪度假等业务。

　　2018年万科再度将定位升级为城乡建设与生活服务商，并首度将物业业务、租赁业务列为与住宅业务同等的核心业务。

　　董事局主席郁亮在6月份的股东大会上便明确十年后万科不再是房地产公司，不久万科副总裁朱旭出席活动时则补充道，万科并非要抛弃房地产，而是在做定位的更新，随后万科旗下上海、深圳等多家城市公司先后将“地产”二字从名字中摘除。

　　至此，从较早的恒大、雅居乐开始，两年来已经有十数家房企集中更名去地产化，且涵盖了每个规模梯队。

　　整体上看，房企拓展的多元化业务多数依然围绕房地产展开，例如物业管理、商业地产、长租公寓、养老、教育、旅游等，基本属于房地产周边服务行业，不少房企还有计划在成熟后将板块业务剥离上市，实现多平台运作。

　　有分析指出，多元化业务除了可以在房地产开发业务利润受压的情况下为开发商带来新的利润增长，同时适应新的消费需求，也可以增加房地产企业在面临地产行业下行周期时的抗风险能力。

　　且随着政府对城市土地规划越来越偏向于综合化、产业化、拥有多元化产业的开发商也更容易获得机会。

　　另一方面，在资本市场上，纯粹的地产企业往往难以获得高估值，扩展多元化业务板块后，不同的故事内容也更容易获得投资者的青睐和期许。

　　但需要注意的是，目前备受开发商推崇的长租公寓、养老等多元化业务仍处于“摸着石头过河”的探索阶段，并未有清晰的盈利模式，因此至少在未来一定时期内，房企在去地产化的同时，仍需要依赖地产收入为多元化业务提供资金支持。

C

调控中的房企关键词：现金为王

　　2018年最新公布的世界500强企业名单中，上榜的5家房地产企业全部来自中国，分别为恒大、绿地、保利、万科、碧桂园。

　　刚刚过去的2017年，排在前三的房企销售规模均已突破5000亿，前十大房企门槛提高到1500亿，千亿规模以上房企则达到了17家，及至2018年，仅上半年的最高销售纪录已经突破4000亿。

　　然而，这样的规模奔跑，却已不再属于行业中的所有房企。在8月份的恒大中期业绩会上，恒大总裁夏海钧提到了一组数据，今年上半年前十房企的市场占有率已经达到30%，其中仅前三大房企的占有率就有15%。

　　预计未来3-5年整个房地产市场的集中度将进一步增加到40%左右，若按10万亿的市场份额来算，前十大房企的总销售将在4万亿，如果届时前三大房企的占有率增加至20%，那就是2万亿。

　　“市场大蛋糕不变，但集中度改变了，大部分的中小企业在这轮调控中会退出市场，被大房企并购。”

　　强者恒强，大鱼吃小鱼的论调之下，大房企等待并购机会，中小房企则希望危中求存，毕竟谁都不愿意成为市场中被吃掉的小鱼。因此近几年大大小小的房企为冲刺规模不断抢地，持续加大杠杆，造就一批地王的同时，行业整体负债率进一步攀升，居民杠杆率亦随市场热度提高。

　　夏海钧口中的新一轮调控，便是在这样的背景中开始，且愈演愈烈，随后更由限地价限房价限购限贷逐渐扩大到融资渠道层面，无论是公司债还是银行贷款等都不断收紧，且融资成本大幅增加，导致房企的资金来源主要依靠销售回款，资金链趋紧。

　　为此，不少房企纷纷在中期业绩会上强调降负债去杠杆，同时为加大资金流动性，要保持高周转，确保财务稳健，下半年将加大推货量，通过获取更高的销售回款，缓解资金压力。

　　“现金为王”再度成为2018年房地产市场的关键词。为安全度过当下的市场调整期，房地产企业已经越来越谨慎，这在土地市场表现得亦尤为明显。

　　来自中原地产的统计数据显示，今年1- 8月，房企拿地金额与2017年同期相比下调3.5%，且拿地总额破百亿的房企数量也减少了6家，单月的土地成交价格也连续数月出现同比下降。

　　此外，今年流拍的土地数量也创下了近几年的新高，全国土地市场流拍土地超过800宗。截至2018年7月30日，一线城市土地流标13宗，为近6年的新高;二线城市经营性土地流拍154宗，而2017年同期仅有77宗;三四线城市流标拍土地则达到了629宗，与2017年同期的284宗相比翻了一倍。

　　中国银行业协会首席经济学家巴曙松曾指出，政策调控的效果将会慢慢在市场中体现，未来土地价格将逐步回归理性，开发商不仅需要做内部调整提高效率，重新定位，更需要降杠杆，停止高价抢地，否则很可能会被洗牌。

　　一向以稳健作为著称的中海地产，其董事局主席颜建国更在业绩会上明确表示，目前是政策多变期，因此宁愿错过机会，也不能买错土地。以往在土地市场上表现最为活跃的恒大和碧桂园，也都纷纷强调效益优先，以稳健为重点。

　　从政策来看，目前无论是地价、房价、贷款，房企融资等层面都处在严厉的调控中，多数的观点也都认为，在房住不炒的主基调下，短期内严厉的房地产调整不会放松甚至还有可能会继续加强。

　　因此，有业内人士将房企目前的状态总结为12个字：暂停买地、现金为王、静候机会。

D

新格局下的房企未来：人口与需求

　　对于未来的房地产走势，曾有业内人士总结为“短期看政策，中期看土地，长期看人口”，也有观点认为是“短期看金融，长期看人口”，但无论结论如何，很显然，房地产市场的未来都与“人口”的流动与需求密切相关。

　　抓住人口流向及需求，就意味着抓住了市场。也正因如此，2017年以来，包括杭州、长沙、西安、成都、郑州、武汉等二线主要城市在内，全国有50多个城市相继发布了人才引进政策，内容无外乎降低落户门槛、购房补贴、创业补贴等，从而促进城市经济的高质量发展，亦间接地刺激了房地产市场需求。

　　目前，人口始终表现为净流入的京津冀城市群、长三角城市群、长江中游城市群、成渝城市群、珠三角城市群五大都市圈被认为是我国未来的经济增长重心以及房地产主要的市场，因此有经济学家将此称为房地产市场从城市化时代走向大都市圈时代。

　　在严厉的调控政策下，有观点认为，未来一二线热点城市圈与部分三四线城市的分化会越来越严重，该部分三四线城市储备较多的房企或会遭遇市场压力，基于此，越来越多的房企也都纷纷将布局重心向五大都市圈靠拢。

　　发家于三四线的恒大，其公司总裁夏海钧就在今年中期业绩会上明确，未来恒大不打算再去四线城市，将主要集中于一二线及经济发展良好的三线人口净流入城市。

　　需求方面，有业内人士指出，现阶段我国房地产需求主要有三类：城市化转移人口需求、城市更新需求、改善性需求。城市更新需求和改善性需求会增加。

　　其中，由于城市土地资源有限，未来重点城市的发展将以存量改造为主，城市更新的规模会越来越大，需求也随之增加，该部分也将成为促进房地产市场增长的最主要需求。换言之，城市更新业务未来将会成为支撑房企持续发展的重要动力。

　　政策调控的效果将会慢慢在市场中体现，未来土地价格将逐步回归理性，开发商不仅需要做内部调整提高效率，重新定位，更需要降杠杆，停止高价抢地，否则很可能会被洗牌。

　　———中国银行业协会首席经济学家巴曙松