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致敬深圳楼市十年:房企“花式”转型 加速多元化发展布局

来源:房掌柜  黄璨 武汉房掌柜  2018-06-21 08:46:02
[摘要]房企想要保持规模化的可持续发展,应该学会“将鸡蛋放在不同的篮子里”,从多元化的业务模式中寻找更多的投资机会。

  编者按:2008年,房掌柜从金融风暴中出海,经历过波谷的低潮和浪尖的激越,越过狂风大浪,看过碧海蓝天,以梦为桨、继续出航。十年,房掌柜作为亲历者更是见证者,见证了房地产快速发展的十年风云变幻。

  这是最好的时代,也是最坏的时代。

  光阴荏苒,时间匆匆,不知不觉深圳房地产发展已经走过来刀剑如梦的十年,在这悠悠岁月长河之中,又有多少事是值得被铭记的,又有多少事是应该被遗忘的。

  房掌柜将陆续推出《致敬白银时代2008-2018:深圳楼市十年》系列文章,呈现深圳楼市白银时代的全景图,敬请关注。

  楼市进入白银时代之后,市场遭遇下行压力。房企陷入利润率下滑,融资难度增大的困境之中。房地产行业的种种变化,让这习惯了高增长、高利润的房企开始思考转型的问题,纷纷将目光投向房地产以外的世界,觊觎多元化业务发展获利。

  在行业内部,房企想要保持规模化的可持续发展,应该学会“将鸡蛋放在不同的篮子里”,从多元化的业务模式中寻找更多的投资机会。但是,新道路也意味着试错,想想如何少犯错误,就等于快跑几步……过去十年间,有哪些房企开始另辟蹊径寻求多元化发展,又有哪些房企在发展过程中半途而废铩羽而归?

万科:发力物流地产 做美好生活场景师

  入股银行、进军商业地产、涉足养老地产、涉足冰雪产业、建立合伙人制度……过去十年,万科在多元化方面动作频繁。

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  此前,万科董事会主席郁亮表示,“在白银时代,行业结盟发展的时期已经来临,最好的合作不是大企业和小企业之间的整合,而是几个大企业之间的优势整合。如果不合作,未来三到五年主要城市都不会有你的影子。”

  2015年9月,万科提出了“八爪鱼”战略。据万科高层透露:万科的商业是一个生态系统,由万科家、万科驿、万科派、万科云、万科塾、万科广场、万科里和万科悦,八大触角组合而成。

  其中,主营传统房地产开发和销售业务的“万科家”依然是重头业务,除此之外,其它基本上都属于创新业务,目前广州万科正在快速地推进,在未来的规划里,这些创新业务所占的比重会越来越大。

  而万科派和万科驿都是属于长租公寓,据万科高层介绍,在打造这两个产品线的时候,万科派会相对高端一些,它的辐射能力就会更强一些。万科驿主要是聚焦在地缘周边的一些客户。在初期来讲我们会率先把万科驿这个品牌打造的更有知名度一些,所以现在万科内部在操作的过程中,对万科派和万科驿在前期还没有分的那么细,下一步会再做一些切割和细分。

  万科云目前落地广州和深圳——万科云城,创客空间是万科云城的主要战役。创客空间目前主要以小型创业团队为主,通过把握每个创客群体分肉需求,然后以批量方式来满足这些需求。从而让这些创客群体在一个良性的环境中得到孵化和成长。

  万科塾则被分为三部分。第一部分是社区营地,瞄准的人群为0-6岁的学前小孩。第二部分是城市营地,相当于民营的青少年宫。第三部分则是假日营地,专做户外有氧运动,包括三亚森林度假村、吉林松花湖滑雪场、东莞松山湖等。

  万科广场和万科里则主要为购物消费中心,在深圳广州等地都有落地项目。万科悦实为养老业务,未来会逐渐落地。

  2017年11月,郁亮对媒体表示,“今天,万科城市配套服务商,做的内容就是要成为美好生活的场景师,匹配我们的城市配套服务战略。”

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  彼时,万科集团执行副总裁、首席运营官张旭表示,“未来万科将携手普洛斯打造全球最大物流地产平台。”这也宣布万科将正式跨入物流行业,对此郁亮表示未来为普通人的健康生活提供更好的产品和服务,就是万科的发展目标。

恒大:足球引领亚洲同时发力文旅地产

  在恒大的“帝国版图”上,地产已经布满全国。2013年伊始,恒大正式步入了多元化发展的道路,从房地产一路延伸到体育、文化、百货、超市、矿泉水、粮油、畜牧业、乳业,母婴等多个非相关的业务领域,其多元化程度之高,让人不禁感叹“有钱、任性”。其中,对于“水乳粮油”业务而言,恒大更是百般重视,不断进行大手笔的资源投入,传播上“海陆空”全媒体覆盖,渠道上全方面进入。尽管如此,在经过了3年多的尝试之后,其却累计亏损40多亿元。在2016年9月28日,恒大集团以27亿元低调出售旗下矿泉水、乳业、粮油的全部权益,以使自己更加专注于房地产及其他相关业务。这次的业务剥离,无疑给这个谋求“多栖发展”的“壕气”房企上了难忘的一课。

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  虽然在快消行业铩羽而归,但恒大依旧有发展势头迅猛的非地产项目,比如足球。

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  2013年,亚冠联赛在广州落幕,广州恒大力压首尔FC夺得中国俱乐部首个亚冠冠军,刷新中国足球历史纪录的同时,也挑起了整个业界对恒大模式探讨的热度。其在足球上挥金如土的架势,使得恒大被调侃为“土豪”。 从此之后,恒大足球三年两夺亚冠,用实力缔造恒大王朝,名垂中国足球俱乐部青史。更加令人津津乐道的是,许家印对于恒大足球队的发展十分关心,多次砸重金邀请世界知名教练,其中包括李章洙、里皮、卡纳瓦罗和斯科拉里等,这也是恒大多元化发展布局中的重要一步。此外,恒大女排由于签下了郎平也在一段时间内声名鹊起,但由于国内排球联赛发展受阻,现在也消失在江湖。

  文化方面,2010年,恒大成立恒大音乐,并邀请宋柯高晓松担任高管,专注于推进华语流行音乐的发展,网罗业内顶尖音乐从业者打造中国一线高端音乐品牌,整合优势资源组建一流的造星团队。在未来的发展中,恒大音乐主要从事音乐制作、音乐发行、艺人包装、无线增值营运及音乐宣传推广、演出策划、音乐版权代理等业务,但是八年过去了,恒大音乐似乎也销声匿迹。

  除了文体项目,恒大在旅游地产项目上也有所发力。2017年上半年,恒大旅游集团已经拥有海花岛、启东、长沙、贵阳、开封、镇江、苏州、沧州八个项目,总旅游用地储备面积2664万平方米,上半年合约销售139.9亿元。业内推测,年报公布的这些项目,只是恒大旅游集团远期土储的冰山一角。

碧桂园:大力推进科技小镇建设

  2017年,碧桂园在销售业绩上首次超越万科,夺得头名。但是就发展模式来看,碧桂园似乎在多元化发展这条路上还是一个新兵。

  2015年,碧桂园就2014年业绩进行总结的时候,战略发展部相关负责人林伟营首先援引公司主席杨国强的话指出:“过去的2014年碧桂园是坚持与改变,而这也将是接下来的主调。”

  根据林伟营的表述,碧桂园将坚持深耕三、四线城市,打造刚需和改善型产品,坚持发展房地产行业,除此之外的多元化,碧桂园不会去做。

  但是,2015年中期业绩发布会时,碧桂园总裁莫斌表示集团将积极推进合伙人制度,并且试水多元化发展。2015年初,杨国强与小米创始人雷军进行了两度会面。结合互联网掘金社区服务,是碧桂园多元化的首次尝试。“当年碧桂园的广告语是‘给你一个五星级的家’,我们的项目就是以完善的社区配套与服务闻名。”杨国强表示,碧桂园物业管理着大量的社区,这里面仍然有很多业主的需求尚未得到满足,随着移动互联网浪潮的来临,碧桂园能结合互联网技术为业主提供更多社区服务,并从中获得更长远利益。

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  碧桂园首席财务官吴建斌表示,公司在物业服务的发展计划是以社区为核心,打造全生命产业链的资源整合平台。

  2016年8月碧桂园发布了产城融合战略,并且宣布推出科技小镇计划。据房掌柜了解,目前碧桂园已在珠三角、长三角和京津冀等地区完成了多个科技小镇的初步布局。随着2017年5月3日碧桂园首个重点建设项目潼湖科技小镇顺利获取第一期用地,至5月5日深圳科技小镇展厅的开放,碧桂园产城融合发展战略开启新篇章。此外,碧桂园还与网易基于网易的云计算、大数据和人工智能等技术达成战略合作,发展智慧城市和产业价值创新园。而这已是碧桂园继2016年深入“智慧生态”后的第二次尝试。

融创:“大胃王”收购之路不停歇

  今年3月,融创上海区域发布会上,融创中国执行董事、执行总裁兼上海区域集团总裁田强表示,“融创上海区域将以桃源产品为原点,搭建链接文旅、商业、产业、健康、养老乃至更多维度的‘桃源生态’”。之所以以“桃源生态”作为其战略,与其桃源系的产品有关。从2003年苏州桃花源面市以来,目前融创已经有6个桃源产品,其中3个是桃花源项目3个桃源小镇。

  作为地产界的网红,2017年融创收购并购的步伐一直不停歇。

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  2017年1月13日晚间,乐视网(300104)发布公告称,公司及其控股股东、实际控制人贾跃亭拟引入包括融创中国(01918.HK)在内的多家战略投资者,投资总额共168亿元。这意味着自2016年11月2日开始发酵并爆发的乐视资金链危机终于告一段落。彼时孙宏斌在发布会上称,收购乐视是融创第一次涉及非地产业务的并购。交易由葛洲坝地产董事长何操牵线。其和贾跃亭于2016年12月10日晚上6点首次见面,最初贾跃亭有意于出售旗下世茂工三项目给融创,但谈判深入后,战略性入股逐渐达成。36天后就全部完成了交易。但他强调,他将乐视业务分为汽车业务和非汽车业务,此次融资只是解决了乐视非汽车业务的资金缺口,汽车业务他不碰。但是,今年3月14日,孙宏斌选择离开乐视,而他的原定的任期是到2018年10月13日。这个“白衣骑士”,终于还是走到了自己所说的愿赌服输的那天。此前真金白银不断拿来给乐视输血,只是结果并不是孙宏斌希望看到的那样。正是孙宏斌最看重的乐视资产让之前的努力都白费了:2018年1月份,停牌9个月之久的乐视影业正式宣告了装入乐视网的重组计划失败。孙宏斌给乐视带来过救命的钱、“新乐视”的名字、新的业务构架和生存的希望。至于遗憾,孙宏斌在之前的投资者说明会上说过:“会尽力不留遗憾,但如果有遗憾,那也只能遗憾。”

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  此外,2017年7月,融创收购了万达旗下13个文旅项目,成为国内文化旅游地产最大的持有者之一。在融创中国董事长孙宏斌看来,与经验成熟的万达文旅合作,手持2000多亿元文化旅游的资产,将为融创下半场开场开了一个好局。

华润:集团发展多元化 利润中心专业化

  1938年,华润在香港成立,而它的多元化道路也从香港开始,先后涉足零售、地产、食品等诸多业务。房掌柜在华润官网查询到,除房地产行业外,其目前主要涉足消费品、电力、水泥、医疗、燃气、金融等几大板块。万象城,华润万家早已是被大众熟知的品牌。

  在房地产行业,华润先后入股深圳万科和北京华远;啤酒行业,华润收购了四川蓝剑和湖北东西湖;纺织行业,华润收购了四川锦华等10多家企业;零售业内,华润拿下了深圳万佳、深圳万方和苏果超市;在医药领域,华润剑指东北制药、和平大药房,三九,东阿阿胶等。零售、房地产、啤酒、纺织、电力、建材、微电子、农业深加工、银行、信托等等一系列不相关联的业务被华润尽揽其中。

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  2018年6月6日,华润置地在其官方微信公号中发布了“有巢”品牌,定位为致力于解决城市租住需求、提高租住品质、创新租住体验的长租公寓业务平台。

  据了解,目前“有巢”品牌有两条产品线,分别为“有巢公馆”、“有巢公寓”,前者定位为都市核心区或重点区域中心,为城市精英提供更精致的居住享受;后者定位为城市重点区域,为职场新人、都市白领提供高品质的居住体验。

  当日的品牌发布内容显示,有巢已进驻23个城市,筹集了近4万间房源。典型城市如北京、上海、深圳、广州、南宁、成都、大连、福州等。

  除了以上几家房企之外,其他开发商也在除住宅之外的产业内进行发展,如泰禾进军医疗行业,成立泰禾+;招商蛇口、佳兆业等企业已经抢滩布局长租公寓业;绿城、华侨城等布局旅游小镇项目等。不难看出在目前的房地产大背景下,多元化发展已成趋势,但前期仍面临资金沉淀、回报周期长的考验,很难在短时间内实现盈利,对于习惯了高周转、高利润的房企而言,需要更多耐心。 

  有业内人士认为,多元化发展是房企应对洗牌趋势的一种选择,机遇与挑战并存。机遇在于,多元化能培育房企的新增长极。 

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  挑战则在于,房企转型很多时候都是摸着石头过河。吃透新的行业、找准盈利的模式,都需要一定的机会成本。前期必不可少的沉淀和积累,甚至是短期利益的损失,都是正常现象。“当前的市场环境下,同质化竞争日趋激烈,差异化的产品、定制化的服务和科学的运营模式,将成为房企打造核心竞争力发力的方向”。

  此外,在存量时代,考验房企的不单是产品规划、项目营销和资本运作能力,还挑战着企业的运营能力。尤其是在租购并举的格局下,自持项目价值的挖掘,客户满意度和品牌美誉度的提升,都是需要关注的。因而,回归本质,做好产品和服务,也是一个趋势。

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责任编辑:袁卓

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