东莞楼市十年龙虎斗 哪些新晋过江龙让本土房企最头痛？

　　编者按：2008年，房掌柜从金融风暴中出海，经历过波谷的低潮和浪尖的激越，越过狂风大浪，看过碧海蓝天，以梦为桨、继续出航。十年，房掌柜作为亲历者更是见证者，见证了房地产快速发展的十年风云变幻。

　　岁月如刀,浮生若梦，十年，东莞有值得诉说的故事、还得许多值得想起的人和事，楼市亦然。房掌柜将陆续推出《致敬白银时代2008-2018：东莞楼市十年》系列文章，呈现东莞楼市白银时代的全景图，敬请关注。

　　如果没有外来品牌房企的大规模进入，就没有东莞房地产快速发展的十年;没有品牌房企的步步进逼，也就没有中天、光大等本土房企快速的转型外拓;没有品牌巨鳄新模式新产品的试水初探，也难有东莞住宅品质的提升。回首十年，2008年来进驻东莞的这批房企中，哪些让地头蛇爱恨交加?

碧桂园：从“价格屠夫”到“全市霸主”

　　2009年，碧桂园正式宣告进驻东莞楼市，启动“碧桂园开发模式”占领市场，2010年首盘大朗碧桂园正式发售，四五千带装修的房价让周边一众开发商大吃一惊。

大朗碧桂园首度开盘人山人海

　　当年片区在售的万科金域蓝湾均价就已达到7500元/㎡，片区均价也被直线下拉近2000元/㎡，给周边开发商带来不少压力，片区不少项目难以出货，只能降价促销，碧桂园“价格屠夫”的印象也从此深入东莞人心。

　　2012年，塘厦碧桂园天麓山直接对阵万科朗润园，两者更是打出了火花，加上金地博登湖、三正水岸豪庭、金众金域半山进行混战，整个塘厦楼市都火热了起来。

　　2015年8月初，清溪碧桂园翡翠湾正式入市，洋房开盘签约价9200元/㎡左右，别墅成交价17000元/㎡左右，远高于同区域项目的价格。碧桂园低价走货、规模大盘的开发销售模式至此有所转变。

　　模式转变后的碧桂园，狼性不减全域撒网，扩张速度越来越快，2015年和2016年都是东莞土拍市场的霸主级房企，为东莞地价的上升也出了不少力，另外收购土地、入股合作、收购项目更是花招百出。

　　仅2016年就推出了碧桂园信鸿嘉誉、松湖碧桂园等十余个纯新项目。2017年新项目更多，除谢岗、桥头、石龙、高埗、万江、中堂、望牛墩、洪梅8个区域外，项目已遍及东莞其它镇街，直接助推碧桂园登顶东莞楼市年度销售榜单榜首，成为了名符其实的“全市霸主”。

　　碧桂园不仅抢市场还抢人才，市场传言碧桂园东莞有一个项目总裁，之前在其他公司的年薪是30万～40万元，到了碧桂园加入合伙人计划后，去年拿了1100多万元。想赚更多钱，就去碧桂园这些品牌巨鳄几乎已经成为房地产行业的共识。

　　2018年，碧桂园在东莞有碧桂园玖珑湾、碧桂园铜雀台、道滘碧桂园、碧桂园天钻、碧桂园中心等近10个全新项目入市。另外还有碧桂园首座、碧桂园苹果等12个旧盘加推，合计超过20个项目投入市场，数据庞大。

保利：以东莞为粤东公司总部大力开拓市场

　　实际上，从2007年6月开始，保利就不时会出现在东莞大型拍卖会上。最令人印象深刻的还是保利2007年时参加的两次东莞土拍。

　　2007年6月26日，保利集团旗下保利地产与中惠熙元、黄江房地产公司大战33个回合，被高达3059元/平方米的楼面价“逼回”广州。同年10月25日，保利与光大、万科、中信、招商地产竞价南城西平地块，高达6077元/平方米的楼面价被他人“搞掂”，保利再次败走东莞。

　　直至2010年9月28日，保利地产力压群雄宣告正式入莞，经过49轮争夺，7.45亿元拿下松山湖新城路西侧地块(保利红珊瑚)，楼面地价为2692.9元/平方米。同年11月30日，保利东莞再次与樟木头政府签下协议，拟斥资100亿元，打造占地26.6平方公里的东莞保利生态城项目。

　　从松山湖、樟木头、凤岗、清溪、寮步、大岭山、洪梅、茶山，再到城区，7年的时间里，央企保利一步步打开东莞市场，也使保利的品牌知名度在东莞快速上升。

　　2016年初，保利东莞耗时3小时与3房企激战57轮，夺下南城三元路南侧编号2016WG007商服用地(保利珑远国际广场)，随后不久保利粤东公司正式成立，该地块项目将成为保利粤东公司总部所在地。据开发商相关人士介绍，保利粤东公司总部设在东莞，辖东莞、中山、珠海、汕尾等珠三角经济强市及粤东核心城市，旨在立足东莞，全面展开新的战略，进一步拓展大粤东。

　　保利对东莞市场的耕耘已经进入了新阶段，当前在售的保利珑远国际广场、保利格外松湖、保利锦城、保利海棠四个项目皆为区域性标杆项目，几乎是其它项目的风向标。其中保利锦城以全区域最低的均价在售，着实让片区内其它高价地项目无从下手惹人恼，但是好处也非常易见直接让购房者获取了相对的实惠，赚取了不少口碑。

恒大：低调务实耕耘东莞市场

　　当年，恒大地产在全国各地的项目大多以成本价开盘，随着项目景观的逐渐完善，让前期购买业主尽享房产溢价，广为人知的一句话就是“开盘必特价，特价必升值”。

　　2011年1月，恒大地产收购深圳建设71%股权，把东莞南城占地26万平的“百悦尚城”(恒大雅苑)纳入恒大旗下。2011年5月，将原富通地产2008拍下的莞城高价地围仔地块(恒大华府)收入囊中，并于2011年6月22日以2.85亿拿下万江拔蛟窝社区莞穗大道南侧一宗商住用地(恒大帝景)，折合楼面价2511元/平。

　　恒大进入东莞半年内即下三城，并有恒大内部人士当时曾向媒体透露，2011年市道差，有房企在东莞做到接近70个亿的销售额，这足以证明东莞的市场潜力;其次是从土地成本来考虑，东莞要比深圳广州低很多，拿地成本相对低廉，意欲在未来东莞市场取代万科坐上头把交椅。

(恒大雅苑园林)

　　备受业界关注的恒大，几乎出乎所有人的意料，并没有在东莞市场沿用一贯走低价跑量的路线，反而更加追求利润率。一段时间后，可能效果不佳，恒大雅苑最终还是搞起了降价促销，凭借其品牌实力和开发能力，很快就在东莞席卷了一股“恒大风潮”，其精益求精的产品开发和其“开盘促销”的营销方式被东莞购房者追捧，顺利完成首个项目的销售。

　　恒大地产，2012销售额为17.6亿

　　此后几年，恒大低调而务实，无论是定价还是产品都在磨合东莞环境，相继在东莞开发了恒大雅苑、恒大帝景、恒大御景、恒大绿洲、恒大华府、恒大翡翠华庭、恒大御景半岛、恒大江湾、恒大珺庭、恒大滨江左岸等10个项目。

　　值得注意的是，10个项目其实是由恒大东莞、恒大深圳和恒大珠三角三家子公司分别主导的，三个子公司共同耕耘一地，也可看出恒大对东莞市场的看好和重视，或许经过这几年的深耕和磨合后，恒大已经适应了东莞的节奏，具备冲击更高位置的运营能力。可惜的是，东莞当前地价腾贵，恒大并未传出在东莞有更多的储备用地。

万达：东莞商业地产界里的“鲶鱼”

　　同样是2011年，万达获取了东莞首个项目用地，最终定名长安万达广场。

　　当时，东莞房地产业内普遍认为，万达为东莞商业地产添一支强力新力军，对东莞房地产或将起到一个拉升作用，但作为单独项目，对东莞的商业地产影响有限，而万达成熟的商业地产经营模式，将无疑会提升东莞商业地产的品牌水平。

　　让大家意料之外的是，王健林对东莞的格外重视，进莞7年已经先后建起了长安万达、东城万达、厚街万达和虎门万达四个万达广场，甚至有小道消息声称万达最终会在GDP300亿以上的东莞镇街都布局万达广场。快速扩张的万达像鲶鱼一样，用超乎寻常的力量，搅动了整个东莞商圈。

　　以东城万达为例，2014年9月王健林亲自到场助阵，开业当天客流突破30万，营业额近2000万元;开业3天客流高达83万，营业额突破5000万;开业首周客流即突破116万人次，日均16.5万客流……开业当周，成千上万的人群到万达广场参观、消费，导致周边交通一度瘫痪。

　　到目前为止，长安万达、东城万达、厚街万达和虎门万达都已经成为区域最旺、人流最集中的商业综合体之一，一直引领着线下购物的风潮。有崛起也有衰落，同期地王广场彩怡百货、花园新村吉之岛、雍华庭沃尔玛等相继倒闭显得格外灰暗。

　　这个高喊着要来“改变东莞”的商业地产巨鳄，正用自己特有的方式一步步影响着东莞这座城市，改变着东莞人的逛街习惯。

　　东莞越来越多的人认识到万达带来的行业变革，每一个万达广场的开业，不仅促进了当地的商业繁荣，还将对东莞的规划建设、推动区域商业和产业转型升级，鞭策本土房企不断学习进步，提升东莞服务业发展水平都具有积极意义。

绿地：独耕一盘影响片区

　　2014年5月14日，东莞市富泰房地产投资有限公司和广州绿地天河置业有限公司联合以底价把常平卢屋12万㎡混合型商住地(绿地大都会)收入囊中，折合楼面地价仅1318.00元/平方米，吹响了绿地攻略东莞的号角。

　　绿地进驻东莞后，先大肆推广绿地建造高层绿色建筑的辉煌历史;随后有意识扩大其在东莞的品牌影响力，玩起了圈层营销，一度邀请常平女性企业家协会一行走进南京紫峰、上海绿地之窗等多个项目考察，让东莞客户熟悉了解绿地产品;2015年，跨境电商产业基地又在绿地大都会正式挂牌，掀起了媒体一轮又一轮的报道热潮。

　　层出不穷的营销方式，几乎让常平当地同行小伙伴“目瞪口呆”。对开发商来说，营销炒作所做的一切都是在为项目销售而铺路，绿地大都会并没有再创新意，最终还是回归到了普通的营销渠道，与周边房企一样默默推广，默默卖房，默默赚钱，似乎已丧失当初初来乍到的英气。

　　2015年12月，常平绿地大都会法式双拼别墅开盘，以高于市场均价3000-6000元的价格给了周边房企又一次惊喜。但是，绿地并未乘胜追击，带领片区继续冲高，令不少本土房企扼腕而叹，绿地并没有想象中那么大影响力。

　　另外近4年，一直未在东莞土地市场出手的绿地，未来还会深耕东莞吗?

时代：三年四盘艰难攻略市场

　　作为一个广州本土企业的时代地产没有将扩张的脚步迈向全国，而是一直扎根珠三角。在坚守珠三角的战略之下，扩充珠三角城市的土地储备成为了时代地产争取规模再上一个台阶的必要选择。

　　2016年，时代地产顺势进入东莞市场，并从众多房企大鳄手中高价夺下横沥(楼面价5467元/㎡)、石排(楼面价9928元/㎡)、茶山商住地(楼面价12517元/㎡)三宗地王，以此打响了进军的号角。接连三次虎口夺下东莞地王，获地量在东莞名列前茅，不仅让不少房企刮目相看，更列入了强劲对手的小名单。

　　2017年，三宗高价地项目时代倾城、时代天荟、时代天境相继进入市场。时代倾城由于定价相对于周边区域略低，备受青睐，去化速度略快。而时代天荟和时代天境两项目考虑到成本问题，定价均为周边其它项目要高，遭遇销售困难一直在缓慢去化中。

　　原本以为，时代会默默耕耘，会先销控手头上三个项目才会有新动作。没想到，2018年初时代给了大家一个惊喜。又一新获项目“时代景泰彼岸花园”已经动工，预计将在年尾到明年初之间入市。

　　未来时代地产是否能获取东莞市场的更大块蛋糕，还需拭目而待。

中泰：低价入市让人意外

　　中泰?作为耕耘东莞云云房企的一员，原本并不突出，2015年前东莞房地产行业几乎罕有人了解中泰集团。

　　事实上，中泰集团创立于1992年，是一家以房地产开发为主导，多产业并行的集团化公司，属于广系房企，近几年中泰集团通过获取黄江三旧改造金湖郦城而获得了东莞楼市的入场券。

(营销中心开放盛景)

　　如无例外，中泰和其它外来房企并无区别，默默开发项目默默赚钱就好了。然而，中泰峰境2017年中入市洋房带精装价格仅为14500-15800元/㎡，比同期黄江中信红树山等项目几乎便宜近5千到7千，产生虹吸效应，几乎消化掉了周边区域的潜量客户。同区域其它项目纷纷避其锋芒，延迟或者调慢推货节奏。

　　毫无疑问，中泰集团东莞的首次亮相相当亮眼。接下来，中泰卖光中泰峰境后，将进入横沥、虎门等区域进行项目开发，深耕东莞。

　　十年间，群雄争霸，进入东莞的品牌房企还有很多，包括：华夏幸福、世茂、星河、阳光城、招商、旭辉等数十家。东莞楼市格局大变，未来是属于品牌房企的时代，属于过江龙的时代。